Le bilan d'image est le croisement entre l'importance (calculée pour un individu) de chacun des thèmes abordés dans le questionnaire et la satisfaction engendrée pour chacun de ces thèmes. En agrégeant les résultats nous obtenons quatre zones :
Il permet de hiérarchiser les actions correctives à mettre en oeuvre :
Donner la priorité d'action sur les points présents dans la zone de frustration, pour redresser l'image de l'entreprise.
Relativiser l'importance des thèmes présents dans les zones de banalisation ou d'indifférence.
Maintenir les points présents dans la zone de performance.
Communiquer en interne de façon claire et efficace les principaux résultats de l'entreprise.
Exemple d'un bilan d'image baromètre : Réclamations clients
Les leviers de la satisfaction
Typiquement un questionnaire de satisfaction prend la forme suivante (voir exemple schéma) :
LA NOTE GLOBALE DE SATISFACTION (ou Raisonnée) - est généralement positionnée en fin de questionnaire
Dans chacun des thèmes 1 A 4 nous nous demanderons quels sont les critères qui participent le plus à la formation de la satisfaction globale de ce thème.
On parlera alors de niveau de contribution des critères dans la satisfaction globale.
De la même manière, nous nous demanderons quels sont les thèmes qui participent le plus à la formation de la satisfaction globale.
Nous prendrons en compte tous les critères constitutifs de la satisfaction globale (variables présentes dans le questionnaire) en les pondérant par leur niveau d'importance.
Cela signifie que l'on peu difficilement se contenter :
De considérer que chaque critère a le même poids (à tout moment) dans la satisfaction globale
De définir a priori des poids pour chaque critère
Ainsi, il est intéressant de prendre en compte à chaque vague du baromètre, les variations de ces poids afin de calculer le nouvel indice synthétique de satisfaction.
Calcul d'indice synthétique de la fidélité
QUELS SONT A PRIORI LES CRITèRES CONSTITUTIFS DE LA FIDéLISATION ?
Trois types sont généralement pris en compte :
Les variables liées à la satisfaction : Ce sont les questions posées durant l'interview téléphonique qui décrivent thème par thème la satisfaction globale.
Les variables comportementales : Ce sont les questions qui décrivent un comportement d'attachement ou de rejet de la marque : Recommandation à l'entourage, intention de verser de l'argent, nombre de produits détenus pour une même marque, attitude face à la concurrence (benchmarking).
image de la marque.
A l'aide de ces variables nous calculerons un indice de fidélisation permettant de connaître les taux de : très fidèles (convaincus), assez fidèles (favorables), peu fidèles (fragiles) et pas du tout fidèles (hostiles) à la marque parmi les clients interrogés.
Pour chaque niveau de fidélité des profils clients seront dégagés.
