La fidélisation client :
Fidéliser les clients est devenu l’une des préoccupations majeures des annonceurs.
Ces dernières années, du coté Instituts, pour atteindre cet objectif, les baromètres de satisfaction se sont multipliés.
Du côté annonceur, à force d’efforts continus de la part des principaux acteurs pour relever la qualité, les entreprises ont eu de plus en plus de difficulté à se différencier par rapport à leurs concurrents. Des approches telles que la méthode Kano (du nom de son inventeur) sont alors apparues (1984). Celles-ci permettent de mesurer l’impact marginal sur la satisfaction clientèle d’un apport supplémentaire dans un produit (ou service) (par exemple le GPS dans une voiture).
Enquêtes et Baromètres de satisfaction client :
Notre approche traite des baromètres dits «thématiques» (liés à un évènement). Nous étudions ici l’aspect «Réclamations clients» (fondamental dans la fidélisation), mais d’autres thèmes sont régulièrement abordés : Baromètres «Nouveaux Clients», «Sinistres» (pour les assureurs), «Service Client ou Centre de Relation Client» (Centres d’appels)…
Le principe est simple, zoomer sur des populations « rares » mais essentielles pour la réputation d’une marque. Les réclamants peuvent ne représenter «que» 5 à 10% de la clientèle, mais «soigner» ces clients, impacte fortement la satisfaction globale.
«Bien traités», les réclamants sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque.
Nous décrivons ici les principaux aspects de mise en place d’un baromètre «Traitement des Réclamations».
Comment échantillonner votre enquête ?
Comme nous venons de le voir, la population des réclamants est généralement faible (prenons 5%). Dans ce cas, lors d’un baromètre général de satisfaction interrogeant par exemple un échantillon de 1 000 clients, seuls 50 clients seront des réclamants.
Ces bases sont généralement trop faibles pour se lancer dans une analyse pertinente. Il devient alors nécessaire d’extraire de la base clients un fichier de «réclamants» qui seront alors spécifiquement interrogés sur la qualité du traitement de leur réclamation. L’échantillon pourra alors être nettement plus significatif.
Comment élaborer votre questionnaire ?
Alors que dans un baromètre général de satisfaction l’aspect « Réclamation » est souvent traité rapidement en abordant les principales étapes du traitement (rapidité et qualité de la réponse, satisfaction client…), lors d’un baromètre abordant spécifiquement le «Traitement des Réclamations », un questionnaire plus approfondi pourra être élaboré.
Nous préconisons un questionnaire court, très ouvert, où nous laisserons la part belle aux témoignages clients ou avis client. Les verbatim recueillis permettront d’enrichir l’analyse des indicateurs « quantis » calculés à l’aide de questions fermées plus traditionnelles.
La qualité du recueil des témoignages clients durant l’administration du questionnaire ainsi que le savoir-faire de l’Institut d’étude en charge de l’analyse des résultats (notamment des verbatim) sont donc des aspects fondamentaux à la bonne exploitation de cet outil.
Dans le rapport d’étude d’un baromètre « Réclamations », les témoignages sont non seulement recodés par grands thèmes mais aussi présentés « bruts » en prenant soin de mettre en évidence les verbatim les plus représentatifs au regard des indicateurs quantitatifs issus du questionnaire (tri croisés, leviers de la satisfaction…).
Comment faire la différence entre une « demande » client et une « réclamation » client.
Les divergences entre la perception client et la typologie interne des motifs de réclamation sont une source récurrente de confusion.
En effet, certaines demandes clients sont traitées dans l’entreprise comme étant des réclamations, alors qu’à l’inverse (plus grave encore), certaines réclamations clients sont traitées comme des demandes (donc parfois sans urgence ou précaution particulière).
Ainsi, il est toujours utile de démarrer notre questionnaire par une question permettant de faire la distinction entre ces deux notions, à savoir : « Le motif de votre contact était-il une réclamation c’est à dire avez-vous fait part d’une insatisfaction ou d’un dysfonctionnement, ou était-ce plutôt une demande (information, précision…) ?»
Il n’est pas rare de trouver une répartition des réponses du type 60% « réclamations » contre 40% « demandes » alors que, rappelons-le, dans notre méthodologie les interviewés sont issus d’un fichier clients « Réclamations ». Ceci n’est pas anodin, sachant que la satisfaction globale sur le traitement de la « soit disant réclamation », peut varier de plus de 10 points suivant le profil client (Réclamation versus Demande).
L’analyse devra alors tenir compte des deux profils clients, les vrais réclamants et les faux (ou demandeurs). Il est alors possible de redéfinir une typologie interne des réclamations plus efficace, en adéquation avec la perception client.
Ainsi, les réclamations (perçues comme telles par les clients) seront traitées prioritairement et avec l’application que requiert une réclamation, alors que les demandes (perçues comme telles par les clients) pourront être traitées parfois moins prioritairement sans pour autant dégrader la satisfaction clientèle.
Comment traiter la saisonnalité des réclamations ?
Soulignons que selon le secteur d’activité, le flux des réclamations clients peut varier suivant la période de l’année.
Ainsi, par exemple dans un magasin d’appareils électroménagers, les réclamations seront plus nombreuses au lendemain de noël. De même, pour certains bancassureurs, les périodes d’émission des relevés de comptes (où apparaissent, par exemple, les intérêts annuels perçus par les épargnants) génèrent des flux plus importants de réclamations.
Il est donc important de prendre en compte ces effets de saisonnalité pour déterminer la période d’interrogation des réclamants.
En effet, suivant la saison, non seulement la nature des réclamations pourra être impactée (mauvaise représentativité de la typologie des réclamations due à une sur représentativité d’un type de réclamation saisonnière), mais aussi le niveau de satisfaction de la clientèle pourra de même être impacté (le traitement des réclamations est souvent dégradé lors des périodes de flux important).
Ainsi, plusieurs méthodes peuvent être appliquées pour résoudre ce problème de saisonnalité : Bien veiller à ce que dans l’échantillon les réclamations ne se concentrent pas sur quelques mois mais sur l’ensemble de l’année.
Attention dans le cas d’une seule vague d’enquête annuelle, certains clients seront alors interrogés sur une réclamation qui peut avoir eu lieu il y a 12 mois alors que d’autres seront interrogés sur une réclamation datant du mois dernier ce qui méthodologiquement n’est jamais bon (effet de mémoire affectant la satisfaction, hétérogénéité de l’échantillon).
Une autre méthode est de répartir l’enquête annuelle sur plusieurs vagues d’interrogations (mensuellement ou trimestriellement…) puis d’agréger les résultats dans un rapport d’étude regroupant ainsi les 12 mois de l’année avec leurs spécificités en termes de flux et de nature des réclamations.
Pierre MOLINA
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