Comment construire un indice de fidélité.

Vaste problème. Depuis une à deux décennies les entreprises rivalisent d’imagination pour mettre en place des outils de mesure permettant de rendre compte du niveau de fidélisation obtenu pour chacun des clients.

Tout le problème tournait et tourne toujours autour du choix des critères constitutifs de la fidélisation.

Des Indices de fidélité de plus en plus sophistiqués ont été mis en place rendant souvent compte correctement de la réalité.

Toutefois, les limites méthodologiques de ces indices sont apparues peu à peu, lors de la confrontation de ces derniers aux besoins d’opérationnalité des entreprises.

En effet, ces dernières années, les études de marché (enquêtes de satisfaction notamment) ont changé à la fois de nature et d’objectif. Devenues moins stratégiques, elles se sont peu à peu réorientées vers des impératifs d’opérationnalité exprimés en interne (questionnaires plus courts, communication de résultats simples et efficaces).

Dans ce contexte les indices de fidélité ont du, eux aussi, se réformer pour devenir plus simples, permettant facilement aux opérationnels de dégager des axes de progrès (leviers de la satisfaction).

 

Pour répondre à ce nouveau défi, les Instituts d’étude ont remis en avant des critères tels que la satisfaction globale quelque peu délaissés au profit de calculs plus sophistiqués, mais aussi des outils de mesure (venus des Etats Unis) tels que le Net Promoter Score (NPS) ou dernièrement le Customer Effort Score (CES).

 

1- Le CES ou Customer Effort Score.

Le CES est un nouvel indicateur qui depuis quelques mois est devenu à la « mode » dans les enquêtes et baromètres de satisfaction.

Le calcul du CES repose sur un questionnement évaluant l’effort que le client doit déployer pour obtenir la prestation souhaitée.

Par exemple en posant la question : Quel niveau d’effort sur un échelle de 1 à 5 avez-vous du fournir pour que votre demande soit prise en compte ?

En théorie, nous partons ici du principe que la facilité d’accès à la prestation est un gage de fidélisation.

Le principal intérêt du CES est de proposer une mesure « fonctionnelle ».

En effet,  l’interviewé n’est pas conduit à se prononcer sur les interlocuteurs auxquels il a eu affaire. Les dimensions émotionnelles sont ici mises de côté. Le CES offre un apport réel dans la mesure de la gestion de la relation clients en intégrant une évaluation plus objective de la qualité délivrée au client à travers l’effort que celui-ci indique dans le cadre d’une demande qu’il a lui-même adressée.

 

La relation client est bien naturellement un équilibre entre des dimensions émotionnelles et des dimensions fonctionnelles. S’en tenir au seul Customer Effort Score serait particulièrement réducteur, seule la combinaison de plusieurs indicateurs peut enrichir l’analyse et la compréhension du comportement du consommateur (Net Promoter Score (NPS), satisfaction globale…).

Une autre limite porte sur le périmètre mesuré : Le CES évalue l’effort déployé sur un contact donné pour une demande client donnée (information, acte de gestion, réclamation, etc…). La mesure ne couvre donc pas l’ensemble des dimensions de la relation à l’entreprise comme les contacts dont cette dernière est à l’initiative (campagne d’information, marketing direct, etc.).

 

Pour éviter de n’avoir qu’une mesure simple de cet effort, il est également important de demander aux personnes jugeant avoir produit un effort important pour accéder à leur demande, quelles en étaient les raisons afin de détailler les évènements ayant conduit à cette notation et déterminer ainsi les leviers de la fidélité.

 

2- Le NPS ou Net Promoter Score.

 

Le NPS ou Net Promoter Score quant à lui ne se limite pas au seul périmètre d’analyse du CES.

Pour déterminer le NPS, généralement la question suivante est posée : Sur une échelle de 0 à 10, 0 signifiant pas du tout et 10 certainement, quelle note donneriez-vous si vous deviez recommander notre marque à votre entourage ?

Pour répondre à cette question, le client va donc faire appel à son expérience qu’il a de la marque ainsi qu’à l’image qu’il s’en fait.

Le NPS incorpore à la fois les dimensions émotionnelles (satisfaction globale, image) mais aussi fonctionnelles (par exemple les efforts déployés pour obtenir une réponse à ses réclamations).

 

Dans le NPS, le cumul de ces deux dimensions rend celui-ci moins opérationnel que le CES. En effet, la recommandation étant la résultante de l’action de nombreux critères émotionnels et fonctionnels, il est alors difficile de dégager des axes de progrès à l’issue de son calcul.

A contrario, le CES ciblant parfaitement un acte donné (réclamation, souscription, demande d’information) des leviers pourront facilement émerger et rendre plus efficaces des actions correctives.

 

3- Un indice de fidélité simple et opérationnel.

 

L’indice de fidélité (pour être simple et opérationnel) devra alors présenter un tableau synthétique des 3 principaux indicateurs (KPI) : Satisfaction globale, NPS et CES.

La lecture de ces 3 indicateurs donnera la mesure de la performance de la relation client au sein de l’entreprise.

 

Ces indicateurs seront suivis dans le temps.

 

Pierre MOLINA

 

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